第二章 个人贷款营销

第一节 个人贷款目标市场分析

一、市场环境分析

(一)银行进行市场环境分析的意义

(1)银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势;

(2)银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况：

(3)银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会;

(4)银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。

(二)银行市场环境分析的主要任务

(三)银行市场环境分析的内容

1 . 外部环境

(1)宏观环境：a.经济与技术环境b.政治与法律环境c.社会与文化环境

(2)微观环境：a.信贷资金的供求状况b.客户的信贷需求和信贷动机。c . 银行同业竞争对手的实力与策略。

2 . 内部环境

(1)银行内部资源分析：a.人力资源b.资讯资源c.市场营销部门的能力d.经营绩效e.研究开发

(2)银行自身实力分析

a.银行的业务能力

b.银行的市场地位

c.银行的市场声誉

d . 银行的财务实力

e.政府对银行的特殊政策

f.银行领导人的能力

(四)市场环境分析的基本方法

银行主要采用SW0T分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。

二、市场细分

(一)银行市场细分的定义

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

(二)银行市场细分的作用

1 . 有利于选择目标市场和制定营销策略;

2 . 有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;

3 . 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

(三)市场细分的原则、标准与策略

1 . 市场细分的原则： 可衡量性原则、可进人性原则、差异性原则、经济性原则

2 . 市场细分的标准

个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等

3 . 市场细分的策略

三、市场选择和定位

(一)市场选择

1 . 市场选择的意义

① 市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。

② 市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。

③ 市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。用贷款是银行向个人发放的无须提供任何担保的贷款。

④ 市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。

⑤ 市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。

2 . 市场选择标准

① 符合银行的目标和能力。

② 有一定的规模和发展潜力

③ 细分市场结构的吸引力

(二)市场定位

1 . 银行市场定位的含义

2 . 银行市场定位的原则: 发挥优势、围绕目标、突出特色

3 . 银行市场定位的步骤

① 识别重要属性够的经济实力

② 制作定位图

③ 定位选择

a . 主导式定位

b . 追随式定位

c . 补缺式定位

④ 执行定位

4 . 银行市场定位策略

(1)客户定位策略

(2)产品定位策略

(3)形象定位策略

(4)利益定位策略

(5)竞争定位策略

(6)联盟定位策略